Fidelidade 3.0
Programas de fidelidade a marcas têm existido há bastante tempo. Fidelidade importa muito as marcas, pois os benefícios de reter clientes existentes compensa muito mais do que adquirir novos clientes.
Pergunte a gerentes de qualquer marca ou a qualquer especialista em marketing e eles vão dizer que criar e reter clientes fiéis sempre foi um dos maiores desafios para qualquer empresa.
Enquanto fidelidade não pode ser comprada, ela deve ser ganhada quando se entrega uma experiência satisfatória ao cliente – ou no inglês, o famoso customer experience.
Reconhecer fidelidade e recompensá-la é uma fundação básica para a experiência do usuário. Isso é o motivo de a maioria das marcas do estilo B2C – marcas direcionadas ao consumidor – têm algum tipo de programa de fidelidade do cliente em andamento, proporcionando retenção ao incentivar e recompensar comportamentos de valor.
E para os consumidores, tais programas têm se tornado pilares quando fazem decisões de onde comprar.
Algumas marcas focam em programas de camada única, nos quais pontos podem ser trocados ou usados para resgatar recompensas, benefícios, disponíveis a todos; outros focam mais em status e exclusividade por meio de recompensas em camadas ou participação em VIP club.
Programas aéreos de milhas são um bom exemplo, com marcação de voôs sendo usados para resgatar voôs gratuitos e outras ofertas de parceiros.
Mas as milhas também funcionam como uma forma de elevar clientes para além dos meros folhetos, construindo um segmento exclusivo de clientes, desbloqueando acesso para uma variedade de benefícios e vantagens.
Atualmente, os programas de fidelidade tem se tornado propriamente digitais, perfeitamente possibilitando todos os passos da jornada de fidelidade do cliente: desde a captação do engajamento do cliente, recompensas e resgates.
Já se foram os dias em que se carimbava num folheto de fidelidade para manualmente resgatar ofertas ou descontos (mesmo que ainda se encontre lugares onde este mecanismo ainda seja usado como uma forma efetiva no curto prazo).
Devido aos avanços em análise de dados e inteligência artificial, cada vez mais informações detalhadas sobre fidelidade e padrões de afinidade podem ser inferidos, combinando frequência, * e o valor monetário de transações do cliente com informações contextuais.
Em troca, esse tesouro de insights comportamentais proporciona ainda mais personalização granular e engajamento contextual do cliente.
Enquanto programas de fidelidade têm crescido de maneira sofisticada, a eficácia em reter e otimizar a experiência do usuário ainda permanece a ser provada. Incrementalmente, eles têm se tornado fatores de higiene, não movendo a agulha da fidelidade acima, mas potencialmente trazendo agitação caso estejam falhando no básico.
Ainda mais, pessoas têm ficado mais cínicas em relação a programas de fidelidade, questionando a relevância, utilidade e valor real devido a fadiga em relação a pontos e desconfiança na mecânica.
Consumidores já estão esgotados de dar informações pessoais, transacionais e comportamentais, sendo que a única coisa que recebem em troca são anúncios mais personalizados e a ilusão de recompensas não-alcançáveis.
Enquanto que é inegável que programas de fidelidade e recompensas são componentes essenciais no relacionamento consumidor-marca, eles têm suas limitações.
Complexidade, falta de liquidez e interoperabilidade são alguns dos principais roadblocks para expandir programas de fidelidade e de recompensas para mais clientes.
Tokens de Entrada. Tokens de marca e NFTs podem se tornar a fundação para uma conexão mais engajadora com o cliente.
Devido às suas propriedades, tokens podem ser usados para autenticar a propriedade de produtos, transações de recompensas, acesso de membros ao portal, gamificar o engajamento ou até representar um perfil único do usuário dentro da comunidade de fidelidade da marca.
A versatilidade dos tokens e NFTs permite tokens e NFTs serem interconectados numa maneira em que ambos servem como uma fundação tecnológica para os líderes de marketing para engajar os usuários tornando o programa de fidelidade à marca altamente personalizado e eficaz.
Inspirado no framework de Justin Peyton para um programa fictício de milhas aéreas tokenizadas, uma arquitetura genérica para um programa de fidelidade poderia parecer com o seguinte:
Ao combinar múltiplos tipos de tokens e entrelaçando-os num sistema de fidelidade interconectado, marcas agora podem reconhecer e recompensar a fidelidade do usuário de um modo mais individualizado.
Programas eficazes de fidelidade não são uma bala-de-prata, mas ao invés disso permitem uma verdadeira personalização 1 a 1 por meio de um cuidadoso programa de segmentação para o indivíduo.
Camadas de status podem ser eliminadas e benefícios e recompensas podem, no lugar, ser entregues baseadas numa coleção única de tokens que o usuário tem em sua carteira de fidelidade, à medida que estes tokens refletem os verdadeiros comportamentos e preferências num nível individual.
NFTs, em particular, podem suportar diversos ‘casos de uso’ num programa de fidelidade de uma marca:
- NFTs como passe de fidelidade do membro da comunidade:
- NFTs como passe de fidelidade do membro da comunidade: tokens não transferíveis (soul-bound) servindo como ponto de acesso para o programa de fidelidade ou vantagens individuais e benefícios.
- NFTs como perfil de membro (PFP) – um passe de membro com uma arte diferente para cada perfil, potencialmente ‘generative’ para mostrar uma combinação de traços únicos baseados no comportamento real do membro, transações e preferências. Imagine os fãs de uma banda comprando as NFTs que os representariam num show virtual ou como simulação de como iriam num show físico.
- NFTs como gêmeos digitais: Autenticar posses e melhorar todo o processo da experiência do usuário, transferindo posses físicas para réplicas digitais, como, por exemplo, o Starbucks (link: https://stories.starbucks.com/press/2022/starbucks-brewing-revolutionary-web3-experience-for-its-starbucks-rewards-members/)
- NFT de entrada: Acesso de entrada para serviços exclusivos, lançamento de produtos, conteúdos, etc. baseado na posse da NFT. o comércio com NFTs de entrada pode ser também usado vomo acesso futuro a lançamentos de NFT e airdrops, como também acesso exclusivo a canais da comunidade, eventos presenciais, como, por exemplo, o AokiVerse (https://decrypt.co/92938/steve-aokimore-money-nfts-decade-music). Imagine também uma celebridade fazer airdrop de NFTs invés de distribuir autógrafos.
- NFTs como ferramenta de gamificação: ‘play-to-earn’ mecanismo onde a marca pode designar uma missão específica ou meta para os usuários para aumentar engajamento e recompensá-los baseados no progresso deles para atingir a meta. Imagine clubes de esportes distribuindo NFTs a quem compartilhar um vídeo numa partida do clube usando uma hashtag específica.
- NFTs como colecionáveis de marca: Coleções limitadas e raras de NFTs da marca, usadas como recompensas pela gamificação ou fidelidade, ou então apenas dada em airdrop para membros da comunidade numa certa camada de fidelidade.
Como são programáveis, NFTs também têm a habilidade de incluir utilidade futura. Como as NFTs podem levar a um aumento da fidelidade e incentivar membros a continuar com a posse delas com esperança futura de receber mais vantagens surpresas e benefícios.
Marcas podem compartilhar o roadmaps deles, mantendo os membros informados no dia-a-dia a fim de prover detalhes específicos sobre próximos benefícios ou experiências, ou podem optar por surpreender os usuários com novas vantagens. Seja qual for a escolha da marca, qualquer uma das duas opções acima fará as NFTs serem úteis no futuro.
Cada NFT é autenticada como única. Isso cria um senso de exclusividade e, consequentemente, valor.
Marcas podem então usar as NFTs para reconhecer os seus clientes de uma forma ultra-personalizada. Uma NFT pode desbloquear privilégios específicos, como benefícios dentro de um programa que talvez, de outra maneira, apenas tem um ou duas camadas de diferenciação.
A verdadeira terceira dimensão para fidelidade de marcas, no entanto, vem quando as mesmas firmam um verdadeiro foco e prioridade na comunidade quando revisarem os seus programas de fidelidade.
Usuários podem compartilhar experiências únicas dentro de um espaço digital da marca que usa NFTs como a moeda para acesso e interações com fãs da marca de mesmas opiniões.
Os clientes mais fiéis não querem apenas se sentir valorizados, mas estão também procurando adicionar valor. Ser parte do programa de fidelidade vai além de acessar vantagens exclusivas e ser designado com tarefas e responsabilidades de experiência. Ao tornar os usuários parte do time, marcas não precisam comprar a fidelidade deles – elas podem ganhá-las.
E ao alinhar incentivos entre os donos da marca e os membros do programa de fidelidade, o valor que se co-cria pode ser justamente redistribuído baseado na real contribuição. Dessa forma, programas tokenizados de fidelidade tem o potencial de se tornar redes de ‘agência’: o poder não apenas de consumir e aproveitar, mas também de possuir e remodelar uma marcar, compartilhar ideias e fazê-las terem um impacto em algo maior que o indivíduo
A natureza personalizada e a potencial comunidade de recompensas das NFTs mostra uma nova fronteira e horizonte para os programas de fidelidade e está esperando ser explorado. Ao prover acesso exclusivo, encorajar participação por meio de gamificação, e se tornando uma parte grande da identidade do consumidor, marcas podem aproveitar tokens e NFTs para conduzir engajamento hyper-personalizado e retenção.
No futuro próximo, NFTs não serão apenas usadas apenas como provas de pertencimento a uma comunidade, mas também serão usadas como prova de contribuição e conquistas e até mesmo em algum grau de propriedade ou governança de uma marca. NFTs vão empoderar o ecossistema da comunidade de uma marca, alinhando incentivos entre os fãs fiéis das marcas, funcionários e acionistas, criando um senso de pertencimento e co-propriedade que será adicionado um Z-axis para a catalização da marca por meio de uma agência coletiva.
